動(dòng)態(tài)變化的馳名商標(biāo) 上海商標(biāo)注冊(cè)|上海注冊(cè)商標(biāo)|上海律點(diǎn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)
當(dāng)下，馳名商標(biāo)早已成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)母拍?。商?biāo)馳名與否，不僅能區(qū)分商品或者服務(wù)的來源，有利于消費(fèi)者認(rèn)牌購物，而且也在事實(shí)上成為了左右消費(fèi)者購買決策的重要因素，并為馳名商標(biāo)所有人帶來了利潤。
馳名商標(biāo)在商品經(jīng)濟(jì)中的作用如此之大，以致于企業(yè)往往愿意在對(duì)商標(biāo)的培育和維護(hù)上傾注心血，做大做強(qiáng)自有品牌。然而，“羅馬不是一天建成的”，馳名商標(biāo)同樣如此?，F(xiàn)在看來名滿天下的商標(biāo)，卻并不意味著三五年前也馳名如斯。“木秀于林，風(fēng)必摧之”。越是馳名的商標(biāo)，也越是容易遭受復(fù)制、摹仿的威脅，甚至因?yàn)殚L時(shí)期魚龍混雜局面的侵蝕，而不再如先前那般光彩奪目。所以，商標(biāo)馳名并非一朝一夕之功，馳名商標(biāo)所有人也不因此而可一勞永逸，因?yàn)轳Y名是對(duì)特定時(shí)期消費(fèi)者所能認(rèn)識(shí)到的商標(biāo)事實(shí)情況的反映，而這種客觀事實(shí)狀況在法律上則是動(dòng)態(tài)變化的。
這種法律上的動(dòng)態(tài)變化，意味著我們不能完全按照現(xiàn)今的認(rèn)識(shí)，去衡量商標(biāo)發(fā)展的歷史。在很多商標(biāo)案件中，所涉及到的商標(biāo)在我們現(xiàn)在看來的確可以稱得上是家喻戶曉，如“星巴克”“中信”“邁巴赫”等。但任何案件都產(chǎn)生于特定的時(shí)期，因此對(duì)商標(biāo)馳名狀態(tài)的評(píng)價(jià)也只能基于該特定時(shí)期，否則無異于“事后諸葛亮”，對(duì)他人也有失公平。因此，商標(biāo)馳名與否需要有在上述特定時(shí)期之前的證據(jù)予以佐證，而且因?yàn)閷?duì)商標(biāo)的保護(hù)是有地域范圍的，所以這種證據(jù)所要證明的，也只能是中國消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知情況。以“星巴克”案為例，雖然法院在案件審理中沒有認(rèn)定“星巴克”為咖啡等餐飲服務(wù)上的馳名商標(biāo)，但這并不妨礙“星巴克”現(xiàn)在可能已經(jīng)馳名的事實(shí)，而之所以沒有認(rèn)定馳名，主要還是因?yàn)槠洚?dāng)時(shí)提交的證據(jù)無法證明“星巴克”在訴訟之時(shí)，已經(jīng)在中國為消費(fèi)者所熟知。換句話說，法院所確認(rèn)的，只是“星巴克”商標(biāo)在彼時(shí)是否馳名的法律狀態(tài)，并不影響“星巴克”在日后經(jīng)過持續(xù)使用而達(dá)到馳名。
這種法律上的動(dòng)態(tài)變化，還意味著我們不能以靜止的眼光看待已經(jīng)馳名的商標(biāo)。商標(biāo)可能因積極的使用而馳名，同樣也可能因各種原因而褪去馳名的光環(huán)。最為典型的例子就是“U盤”和“Jeep”商標(biāo)。“U盤”本來所指的是由深圳市朗科科技股份有限公司生產(chǎn)的一種新型移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備，但后來卻因?yàn)楹唵我子浀姆Q呼而廣為人知，最后演變成了移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備上的通用名稱，無法讓消費(fèi)者判斷商品的來源，自然也無法再稱其為移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備上的馳名商標(biāo)。而“Jeep”商標(biāo)在中國的經(jīng)歷則更為曲折。事實(shí)上，“Jeep”原為戴姆勒克萊斯勒公司所擁有的品牌，而不是一種車型。但在進(jìn)入中國后，“Jeep”卻因各種原因而逐漸被消費(fèi)者認(rèn)知為對(duì)越野車的通稱，商標(biāo)的作用日益淡化，甚至不再被識(shí)別為商標(biāo)。直到最近，隨著宣傳和使用力度的加強(qiáng)，“Jeep”才又重新恢復(fù)了本來面目，也在2012年被法院認(rèn)定為汽車上的馳名商標(biāo)。
可以看出，商標(biāo)馳名需要商標(biāo)所有人的長期經(jīng)營與呵護(hù)，否則可能因商標(biāo)所有人或他人的不當(dāng)行為而受到損害。馳名商標(biāo)的動(dòng)態(tài)變化，恰如其分地反映了商標(biāo)的活力和成長歷程。“不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么見彩虹”，這同樣也是對(duì)馳名商標(biāo)的真實(shí)寫照。
（作者： 許 波 作者單位：北京市第一中級(jí)人民法院）
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